Cele reklamowe i model ścieżki zakupowej 5A w praktyce
Lejek sprzedażowy jest zależny od produktu i jego grupy docelowej. Dobrym punktem wyjścia jest stworzenie profilu idealnego klienta i dostosowywanie do niego komunikatu na każdym etapie lejka. Należy jednak pamiętać, że nie ma idealnej recepty na lejek sprzedażowy, który będzie pasował do każdego produktu – produkty z różnych kategorii (kosmetyki, ubrania, jedzenie itd.) mają swoje specyfiki zakupu.
Przykład
W wypadku zakupu niektórych towarów (np. samochodu czy drogiego telefonu) podjęcie decyzji zajmuje kilka tygodni czy nawet miesięcy – wtedy lejek zakupowy jest długi. Istnieją też produkty kupowane spontanicznie, których sprzedaż może nastąpić już na pierwszym etapie lejka.
Ważne, aby pamiętać, że jeden cel reklamowy kampanii może pasować do wielu jej etapów – w zależności od tego, jaki ma być efekt.
Przykład
Kampania zaprojektowana pod zasięg, ustawiona na początku na nowych użytkowników, np. według zainteresowań, ma za zadanie zebrać jak najwięcej wyświetleń i utrwalić wizerunek marki w świadomości konsumentów. Ten sam cel reklamowy na ostatnim etapie lejka sprzedażowego – w remarketingu – może służyć dotarciu z konkretną informacją, np. postem z tablicy mówiącym o promocji konkretnego produktu, do jak największej liczby osób z danej grupy remarketingowej.
W przykładzie rozważymy kampanię reklamową dla firmy e-commerce zajmującej się produkcją i sprzedażą odzieży. Wykorzystamy Facebooka oraz Instagrama. Głównym celem prowadzonych działań reklamowych będzie sprzedaż produktów. W wypadku firm e-commerce zaleca się stosowanie zaawansowanego segmentowania użytkowników na stronie.
Niezbędne będzie ustawienie mikrokonwersji. Można to zrobić przez prawidłowe skonfigurowanie piksela Facebooka. Mikrokonwersja to zdarzenie, które zostaje wywołane na stronie jako aktywność konkretnego użytkownika w witrynie – np. gdy dodał on produkt do koszyka lub do listy życzeń, ale go nie kupił. Dzięki
wdrożeniu mikrokonwersji można dotrzeć do takich osób i zaoferować im komunikat dopasowany do etapu zakupowego, na którym się znajdują. Jest to działanie bardzo skuteczne w sytuacji, w której użytkownik porzuca swój koszyk i szuka ofert konkurencji. Aby zachęcić potencjalnego klienta do powrotu na stronę i dokończenia zamówienia, można udzielić mu specjalny rabat, jeśli zdecyduje się już teraz.
W naszej kampanii cele reklamowe Facebooka nałożone na model ścieżki zakupowej 5A wyglądają następująco:
Celem kampanii na tym etapie jest Zasięg, dotarcie do jak największej grupy osób, która w przyszłości
może się zainteresować danym produktem. Dzięki szczegółowym opcjom targetowania można łatwiej dotrzeć do osób, które z większym prawdopodobieństwem zainteresują się materiałem reklamowym. Jeżeli np. produktami są sukienki i akcesoria ślubne, to możliwe jest dotarcie do kobiet, które są zaręczone i mają ustawiony taki status na Facebooku. Wielkość grupy docelowej należy dopasować do wielkości budżetu. Z poziomu grupy reklam można ocenić wielkość zdefiniowanej grupy odbiorców oraz wielkość grupy dla założonego budżetu.
Kolejny etap to wybór materiału reklamowego, który zwróci uwagę użytkownika w jak najkrótszym czasie. Może to być kreacja bazująca na emocjach, w której marka nie odnosi się bezpośrednio do swoich produktów, a jedynie przedstawia je jako element codziennego życia i skupia się na tym, co czują osoby występujące w wideo lub na zdjęciu.
Przedstawienie największych zalet produktów – nie tylko w tekście reklamowym, lecz także w kreacji – to główny cel na tym etapie. Odzież jest produkowana z organicznej bawełny? Produkcja odbywa się w Polsce? Ceny są znacznie niższe niż u konkurencji? W materiale powinny zostać zaznaczone takie kluczowe czynniki.
Wskazówka
Dobrym działaniem może się okazać promocja posta z walla przy użyciu celu Aktywność dotycząca posta. Post w pierwszej fazie zbierze zaangażowanie organiczne w postaci komentarzy i reakcji fanów. Dzięki temu po uruchomieniu promocji i próby dotarcia z komunikatem do nowych osób marka będzie od początku lepiej postrzegana. Duże znaczenie ma tzw. social proof – użytkownicy są bardziej skłonni zainteresować się produktem, gdy widzą zainteresowanie nim u innych osób oraz ich opinie pod postem.
Podczas poszukiwań grupy docelowej należy przetestować grupę podobnych odbiorców. Można ją stworzyć w Menedżerze firmy w zakładce „Biblioteka zasobów”. Grupy podobnych odbiorców umożliwiają dotarcie do nowych użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem będą zainteresowani danymi produktami.
Wskazówka
Należy pamiętać o ilości tekstu na grafice reklamowej. Powinien on stanowić mniej niż 20% całej kreacji, dlatego należy sprawdzić, które hasło reklamowe zrobi największe wrażenie na odbiorcach. Przekroczenie tych 20% może skutkować zmniejszeniem zasięgu reklamy lub nawet jej odrzuceniem. To, czy ilość tekstu jest odpowiednia i czy reklama będzie prawidłowo wyświetlana, można sprawdzić dzięki temu narzędziu: www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.
Film wyjaśniający krok po kroku proces zamawiania produktu, wpis na blogu zawierający odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania klientów lub post komunikujący pozytywne opinie i rekomendacje osób, które zaufały marce – to niektóre z wielu skutecznych działań na tym etapie ścieżki zakupowej. To właśnie dzięki pikselowi zainstalowanemu na stronie będziesz w stanie dotrzeć do osób, które ją odwiedziły.
W wypadku omawianego tu sklepu e-commerce można stworzyć reklamę w formie wideo skierowaną do użytkowników, którzy dodali jeden z produktów do listy życzeń, ale nie dokonali zakupu. Należy do tego użyć celu Wiadomości. Komunikat może odpowiadać na najczęściej zadawane pytania klientów. Takie CTA sprawi, że klient będzie w stanie szybciej skontaktować się z marką. Jeżeli nie znajdzie odpowiedzi na swoje pytanie w treści filmu, będzie można szybciej rozwiać jego wątpliwości i przekonać go do zakupu produktów.
Odbiorcy znają już markę i rozważają zakup. Można im zaproponować konkretne produkty, którymi mogą być zainteresowani. W tym celu warto stworzyć reklamę nowej kolekcji i przypomnieć się swoim fanom, którzy jeszcze nigdy nie zrobili zakupów. Aby ułatwić im cały proces zakupowy, nie warto przekierowywać ich na stronę główną, ale od razu na landing page najnowszej kolekcji, gdzie szybko znajdą interesujący ich produkt.
Jeszcze bardziej zaawansowanym działaniem, ale też wysoce skutecznym, jest Sprzedaż z katalogu (DPA). To rodzaj dynamicznej reklamy, wyświetlanej najczęściej w formacie karuzeli grupom remarketingowym. Kafelki reklamowe pokazują produkty, które użytkownik wcześniej obejrzał w witrynie sklepu online. Jeśli był to tylko jeden produkt, kolejne kafelki będą losowane na podstawie podobieństwa do niego.
Na tym etapie można stosować kampanie ustawione na cel Konwersje. Pamiętaj, że Facebook potrzebuje danych, aby właściwie optymalizować kampanię. Zacznij więc od ustawienia konwersji na dodanie produktu do listy życzeń (taką konwersję łatwiej pozyskać), w kolejnym etapie – dodanie do koszyka, a kampanię typowo nakierowaną na zakup można stworzyć dopiero na końcu. Do wykorzystania jest cały wachlarz opcji, a cele można zmieniać zależnie od ich efektywności. Może się nawet okazać, że kampania ustawiona pod dodanie do listy życzeń może przynieść więcej sprzedanych produktów niż ta ustawiona typowo pod sprzedaż.
Wskazówka
Skracaj użytkownikom drogę zakupu i linkuj reklamę bezpośrednio do produktu, który jest na niej pokazany. Dzięki temu odbiorca trafi od razu na to, co kliknął, a nie będzie szukał produktu po całej stronie, co prawdopodobnie by go zniechęciło i doprowadziło do tego, że po dłuższym szukaniu porzuciłby stronę.
Kiedy już użytkownik przejdzie przez cały lejek sprzedażowy i zakupi produkt, warto go utwierdzić w przekonaniu, że jego decyzja była słuszna. Pamiętaj: Jeden zadowolony klient przekaże dobrą opinię trzem osobom, ale niezadowolony klient opowie o swoich negatywnych doświadczeniach 15 osobom. Ponadto jeśli będziesz dobrze traktował klienta, to prawdopodobieństwo, że wróci po kolejny produkt, będzie większe.
Wskazówka
Jak utrzymać kontakt z klientem? Wyświetl mu filmik w remarketingu z podziękowaniem za zakup produktu. Zaproś go do newslettera. Najprostszym sposobem będzie utrzymywanie kontaktu z użytkownikami i promowanie wśród nich postów z tablicy na firmowym fanpage’u, mówiących np. o tym, że dany produkt pokazał się w jakiejś gazecie czy na platformie internetowej.
Dodatkowym atutem stworzenia swoistej lojalności wśród klientów i doprowadzenia do ich utożsamienia się z marką jest fakt, że ludzie wzajemnie polecają sobie produkty. Jeśli użytkownik jest zadowolony z obsługi i produktu, będzie polecał go innym konsumentom – rodzinie czy przyjaciołom – lub po prostu wystawi pozytywną opinię na fanpage’u marki. Pamiętaj: budowanie lojalności i relacji z klientem zawsze procentuje w perspektywie długofalowej.
Budowanie lejka sprzedażowego to ciągłe testowanie. Pomimo stworzenia pierwszej wersji zawsze trzeba próbować nowych rzeczy i obserwować, czy dana kampania i reklama konwertują.
Pamiętaj
Na różnych etapach lejka sprzedażowego mogą się sprawdzać różne cele, a niestandardowe użycie któregoś z nich może Cię pozytywnie zaskoczyć!
Dopilnuj, aby firmowa strona WWW zawsze była dostosowana do telefonów komórkowych. Obecnie większość ruchu internetowego przenosi się na mniejszy ekran. Wykorzystaj to.
Pamiętaj
Instagram jest częścią systemu reklamowego Facebooka i tam również możesz docierać ze swoimi reklamami. Warto przetestować to miejsce. Być może okaże się, że młodzi ludzie o wiele chętniej kupują Twój produkt, jeśli są przenoszeni do witryny z karuzeli czy postów promowanych w newsfeedzie instagramowym.
Podczas tworzenia lejka sprzedażowego nie musisz się ograniczać do jednej ścieżki działania. Możesz jednocześnie stworzyć kilka kampanii z różnymi celami i zróżnicowanymi grupami reklam, a następnie testować, które działają i prowadzą do sprzedaży. Reasumując: testuj śmiało i próbuj do skutku, aż poznasz zachowania użytkowników, którym chcesz sprzedać swoje produkty, a później jedynie bazuj na tych schematach.
Absolwent Zarządzania na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Analityk i strateg w zakresie mediów digitalowych ze specjalnością w obszarze social mediów i Google Ads. Prywatnie miłośnik nowinek technologicznych i branży startupowej.
